当前位置：首页 > 运营类 > 运营管理 > 正文内容

蜜雪冰城的营销“骗”局

王-2M4个月前 (04-10)运营管理343

说到蜜雪冰城，你的耳边是不是就开始响起“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲。

靠土味营销出圈，主打三四线城市的新式茶饮“网红”蜜雪冰城，如今门店的终端营收从2018年的35亿，跨越到了2019年的65亿，净利润高达8亿。

如果你以为凭着基本不超过10元的产品单价，就可以轻松“躺赚”出圈，那就真的被它“骗”了——这个年赚8亿的品牌，其实没那么简单。

打动受众，

1元冰淇淋吃出引流爆品

虽然一不小心就成了新晋网红，蜜雪冰城却并不年轻了。

1997年，怀揣着梦想的张红超，拿着奶奶压箱底的3000块钱，创立了“寒流刨冰”。直到2000年，寒流刨冰品牌升级，才正式更名“蜜雪冰城”。

彼时，蜜雪冰城的营业范围是刨冰、汉堡以及扬州炒饭。一开始，张红超就想好了走性价比路线，通过微薄的毛利润制定最低的价格。就这样，他和弟弟一起经营了七年。

机会总是留给有准备的人。

2006年，其他品牌有一款售价18元的“天价”冰淇淋，很受市场受欢迎，“长相”却差强人意。张红超看到了商机，自己研发出一款竞品，定价仅为1元。

正是这款以低价制胜的冰淇淋，一面市就赢得了口碑，迅速打败竞争对手，还坐上了“冰淇淋之王”宝座。

而这款定价1元的冰淇淋，也成为“打动”消费者的引流爆品。对于做流量生意的新茶饮品牌来说，在培养用户习惯的同时，更树立了自己“高性价比”的品牌形象。

时至今日，虽然市场上数十元一杯的新茶饮比比皆是，蜜雪冰城的冰淇淋和茶饮价格仍然主要集中于2—10元区间。

虽然，在蜜雪冰城的发展过程中，新茶饮赛道经历了一波又一波的洗牌。但是20多岁“高龄”的它仍生机盎然，始终是小镇青年和大学生们的“心头好”。

可以说，这得益于蜜雪冰城追求极致性价比、主打下沉市场的品牌定位。

售卖原料，

专注上游的营收之道

从产品方面来看，追求极致性价比意味着需要有效控制成本。也正是从这里，我们发现了蜜雪冰城的“不简单”。

2011年，蜜雪冰城集团的战略发展模式出现了变化。创始人张红超和他的弟弟在发展战略思路上发生了分歧。

之后，张洪超开始将蜜雪冰城的业务转向了原料市场，而弟弟则将重心放在了加盟业务上。

2012年，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，建立了独立的研发中心和中央工厂，在原料上实现了自产。2014年，蜜雪冰城开始搭建物流中心，成为全国饮品行业中第一家实行物料免费运送的品牌。

2017年、2018年，蜜雪冰城分别在上海、深圳建立研发中心。

值得一提的是，看似独立的工厂和研发中心，实际上已经实现了从品牌运营、研发生产，再到物流运输无缝对接的相关通路。

至此，蜜雪冰城拥有了自己完备的产业链闭环——独立的中央工厂、研发中心和仓储物流中心。

而另一边，弟弟主张的加盟店策略，将蜜雪冰城的品牌覆盖到了全国大部分地区。

据相关数据显示，蜜雪冰城的全国实体店超过1.8万家，远超星巴克4倍。

原料计划和加盟业务就像一对翅膀，加速了蜜雪冰城“飞翔”，成长为行业头部。

相较其他奶茶店，蜜雪冰城拥有着强大的供应链体系，有着原料成本的充分议价权，这也成为蜜雪冰城维持高性价比的关键。

那么，蜜雪冰城将自己所用的“高性价比”奶茶原料出售到市场中也就顺理成章了。

通过售卖原料，蜜雪冰城获得了更多的市场营收，也为8亿元的净利润做了不小贡献。

打造壁垒，

极致性价比的营销逻辑

随着新消费的崛起，新茶饮品牌也站上了风口。但是，在注意力经济时代，品牌最怕的就是流量消退——消费者对品牌的关注度越高，重复消费的几率就越大。

“不简单”的蜜雪冰城，从门店的选择，到推广的方式，都自有一套营销逻辑。

蜜雪冰城的门店，大多选择密集开在学校周边等人流量较大的区域。一方面，可以提高品牌辨识度；另一方面，也有利于降低管理成本、广告成本和原料配送费用。

这种“省到即是赚到”的布局方式，让品牌形象更精准渗透目标受众的同时，也实现了相关成本的开源节流。

与此同时，面对下沉市场，蜜雪冰城更是找到了省时省力的“全覆盖式不断重复推广”营销方式。

充分利用吧台、门口地贴、招牌海报打广告，甚至是封口机、杯架、电视机等区域，铺天盖地向消费者曝光和推广产品。

设想一下，蜜雪冰城的1.8万家门店，平均每天至少有上亿的人群购买或经过。如果能发动其中十分之一的人参与传播，就是一场千万级的推广宣发。

如果，这千万级的受众以重复的符号元素再次宣发，而平均每个人又能影响5—10人，是不是就自然实现了一个触达亿万级人次的超大声量传播动作？

而这种自动自发的消费者宣传所产生的广告效应，或并不亚于任何花费上亿元媒体经费的广告传播。甚至，其中还有不少经过加工提炼，更利于抓取受众眼球的海量自传播内容。

对蜜雪冰城来说，不仅产品追求性价比，就连品牌的宣发，也通过传播放大的杠杆效应，实现了极致性价比。

构建触点，

整合传播的先觉先行

凭借优异完善的市场运营模式，蜜雪冰城实现了高额营收。前不久，也顺利完成了自己的IPO上市，相信未来的表现更值得期待。

从性价比征服受众、产业链闭环构建、品牌壁垒打造等方面来看，蜜雪冰城确实具备了一家优秀企业应该具备的基因。尤其是在品牌传播方面，有着紧跟潮流的敏锐嗅觉。

传播学有一个说法，叫“媒体即内容”。而对蜜雪冰城的品牌传播来说，营销传播体现在产品即内容、渠道即内容。

在网络时代，产品、渠道远比媒体广告有着更丰富、更频密的消费者触点。触点越多，实现的接触和沟通就越多，相应的消费转化也就更多。

在竞争激烈的新茶饮赛道，品牌始终需要不断保持曝光更新，构建与目标受众之间更为紧密有效的互动。

所以，视渠道、服务和产品为传播的发动点，才能最省力、最具扩散爆发效应，也最容易出“成果”。

由此来看，蜜雪冰城年赚8亿，并不是轻松“躺赚”，也不仅是靠卖奶茶，而是深入洞察市场，以消费者为导向，充分发挥自身优势的先觉先行。

参考资料：

1.财里知识：蜜雪冰城“骗局”：年赚8亿，竟不是靠卖的奶茶？

2.新消费观察：主打三四线城市，蜜雪冰城年营收从35亿元涨到65亿元

----------------END----------------

本篇文章来源于微信公众号: 姑婆那些事儿

营销

怎么运营B站，B站营销的方向总结

扫描二维码推送至手机访问。

本文链接：https://lmwmm.com/post/352.html

分享给朋友：

返回列表

上一篇：7000字拆解：每日优鲜的私域运营，把我培育成了一名死忠用户……

下一篇：微信朋友圈转发功能内测！网友说还想要这些……

如何让自己的个人品牌更有价值！

如何让自己的个人品牌更有价值！马云说：未来30年，是充分利用互联网技术的30年。我也这样认为，所谓互联网创业，所谓新媒体，所谓超级个人，这股热潮和风口，还只是刚开始，未来还是大有可为的。这两年，大部分传统企业表示非常...

一份完整的企业公众号运营草案

一份完整的企业公众号运营草案1、在运营一个公众号前，需要先对公众号进行定位，定位是运营公众号的第一步也是最重要的一步。定位其实就是给自己贴标签的过程，明白自己的读者是谁，要向他们提供什么内容，可以为读者解决什么问题，或者能带来什么好处；风格...

如何发外链不会被删的技巧

： >> ： >> 解密部分以前的文章，微时代这块现在都被弱化了，如果你还是在网站，外链还是必备的SEO手段，还是有效果的。说起发外链的工作，估计只要做SEO的没有谁敢说...

如何准确理解数字化，什么是数字化工具及数字化体系

： >> ： >> 目前看，企业在对数字化转型的认识方面存在三个比较严重的误区：一是：现在还是有企业把与数字化企业的供货合作关系当成了企业的数字化转型，这是一个非常大的误区...

年收入10亿的老板对公司管理一问三不知，他是如何做到的

看了刘润对话樊登的这篇文章脑洞大开（一种新的管理公司思维方式），一个年收入10亿规模的老板，不管理公司，也懒得管，是怎么把生意做到10个亿的？问题是公司还运转得非常不错！原题：刘润对话樊登：脑力里天天想着钱的人，干不出漂亮的事儿以下内容来...

APP上线推广，APP推广方案

没有顾客的商店一定会关门，没有用户的产品也一定会失败。无论什么产品，没有用户的产品是没有意义的。那既然获取用户这么重要，可是如何做呢？以APP为例，与大家共同分享下如何进行有效的推广。首先，我们需要了解客户下载APP的场景，主要就是三...