莫让低俗“谐音梗”践踏了文化的斯文-中国吉林网

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长白时评评论员 崔越然

南京、张家港等地的某商场近日因一组“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”的宣传标语，陷入舆论的漩涡。原本意在为即将到来的马年博个彩头，却因这句谐音梗，不仅没能换来“会心一笑”，反而招致家长投诉、网友侧目，最终不得不仓促撤下。

商业营销追求“网感”，意图通过网络流行语拉近与年轻消费群体的心理距离，这种初衷本无可厚非。在流量经济时代，注意力是稀缺资源，商家渴望打破“马到成功”“龙马精神”的传统词汇，寻求一种更具冲击力、更接地气的表达方式。然而，创新不等于恶搞。此次争议的核心在于，“踏马”二字的谐音，在当下的语言环境中，几乎毫无歧义地指向了一句极具攻击性的国骂。商家试图用汉字的同音特性为这句脏话披上一层“生肖营销”的遮羞布，以为是幽默风趣，实则是自作聪明，将粗鄙当成了创意，将无礼视作了无拘。

从语言文字学的角度审视，汉字神圣，字字千钧。许慎在《说文解字》中言：“盖文字者，经艺之本，王政之始。”每一个汉字都承载着历史的厚重与文化的基因。古人讲究“雅言”，《论语》有云：“子所雅言，《诗》、《书》、执礼，皆雅言也。”这里的“雅”，便是正，是规范，是得体。所谓“雅俗共赏”，那个“俗”指的是通俗、民俗，而非低俗、恶俗。幽默的最高境界是智慧的闪光，是语言艺术的升华，而非对他人的冒犯或对粗鄙词汇的变相宣扬。

“马”在中华文化中，本是极具正面意象的符号。《说文解字》解“马”为“怒也，武也”，象征着刚健、明亮、热烈、高昂。无论是“天马行空”的洒脱，还是“老马识途”的智慧，抑或是“厉兵秣马”的进取，马文化里蕴含着中华民族自强不息的精神。然而，涉事商家却弃珠玉而取瓦砾，偏偏选中了一个与脏话挂钩的谐音，这不仅是对“马”这一文化图腾的亵渎，更是对汉字美感的破坏。当孩子在商场大屏前天真地念出这句宣传标语，并追问其含义时，尴尬的不仅是家长，更是我们整个社会的语言文明环境。

商场作为城市公共空间的重要组成部分，绝非商家的私人领地，更不是网络段子的肆虐场。这里人流密集，受众群体涵盖全年龄段，其中包括心智尚未成熟的未成年人。公共空间的语言环境，直接关系到社会风气的塑造。将网络上那些处于灰色地带、带有情绪宣泄色彩的“烂梗”“脏梗”，堂而皇之地搬上大雅之堂，甚至制成巨幅海报、地贴进行高频次视觉轰炸，这实际上构成了一种视觉污染。广告法明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。这种打擦边球的行为，显然已经游走在法律的边缘。

雅与俗的界限，往往就在一念之间。对于商家而言，由于其掌握着公共媒介资源，更应肩负起传播先进文化、涵养社会文明的责任。真正优秀的文案，应当是能够触动人心柔软之处，或者激发人们昂扬斗志的“雅谑”。

马年将至，我们期待看到的是万马奔腾的气象，是快马加鞭的干劲，绝不是这种“踏马而来”的荒唐闹剧。让语言文字回归“雅正”的本源，扫除低俗营销的雾霾，这不仅是维护城市文明形象的需要，更是赓续中华文脉、坚定文化自信的应有之义。

本期编辑：罗丹

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