谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉：海外疫情态势平稳

记者 | 崔鹏

在刚结束的“2022 Think with ”分享会上，谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉与界面新闻等媒体分享了谷歌对于游戏公司出海的新观察与建议，以及手游行业产品PC化的新趋势。

2022年上半年海外游戏市场的用户增速出现放缓，这不只是中国出海厂商遇到的问题，也是整个海外市场大盘的问题。邓辉表示，其中的原因主要有两个：海外疫情态势逐渐平稳甚至结束，导致用户用手机玩游戏的时长有所减少；过去一年海外游戏市场发布的大作数量也比较少。

目前全球几家游戏行业第三方机构的预测普遍对明年的市场增长表示乐观，但手游增速将继续呈现往下走的趋势。这意味着，游戏出海正在面临新的挑战和机遇，有诸多变化需要开发者留意。

具体到市场区域分布，欧美和日韩市场是所有厂商必须进入的一个大市场。对于中国厂商而言，拉美和中东区域的收入增速情况也比较理想。

邓辉认为，做出海需要根据每个市场调整游戏产品的特点。例如拉美最大的两个市场巴西和墨西哥，主流机型是1000元左右的安卓智能机，而拉美地区的平均流量价格比东南亚市场高一倍左右，线下支付的比例也更高，所以开发者在设计游戏时，需要考虑怎样针对当地的机型、游戏的包装和支付渠道等，进行本地化优化。

而在中东市场，很多国家有比较特殊的本地文化，游戏公司做人物角色设计的时候，需要规避当地的宗教禁忌，做运营时也要融入当地的一些元素等。谷歌有一个专门的团队，包含本地化的员工，帮助客户提供产品本地化的建议。

海外的隐私保护政策变化同样值得开发者重点关注。

邓辉告诉界面新闻，在全球范围内，开发者都将面临更加严峻的隐私保护问题，无论是做海外游戏发行，还是做买量投放，都会受到当地市场的隐私政策影响。

“大家之前可能通过苹果的ID很容易把前台跟后台数据联合起来，现在没有了这些用户ID，很难去衡量买量的效果，也更难精准化运营游戏。”邓辉表示。

在这方面，谷歌称帮助很多客户做了相关研究，包括在隐私政策趋紧的情况下搭建自己的BI系统，帮助它们研究如何在市场里更好地做快速的归因。

尽管用户的游戏时长因疫情结束开始缩短，但他们对游戏体验的重视程度愈发提升。从谷歌观察到的情况看，游戏产品的头部集中趋势越来越明显。今年上半年，腾讯、米哈游和莉莉丝等头部游戏公司都在海外成立了独立的发行品牌，进行重点投入。

邓辉认为，目前市场上主流的游戏类型可以分为两种，一类是买量驱动型游戏，一类是产品驱动型游戏，两块都值得厂商去做突破。“不少大厂在押宝产品驱动型游戏，它的产品自带光环，玩家因为产品进入游戏，而不是买量来的。”他说。

邓辉还谈到了手游产品PC化的趋势，在他看来，目前手游市场的竞争比PC市场更加激烈，这体现在手游的市场买量、变现和玩法创新等层面，PC游戏市场都要容易些。

谷歌在与开发者的沟通中建议，游戏公司不一定非要开发一款硬核PC游戏，而是可以尝试把现有的已经验证成功的手游转化为PC版本，这样就能接触到更多新用户，收入也能明显提升。

至于制作出来的PC游戏如何选择市场进行投放的问题，邓辉表示，“我们发现很多用户在PC版本出来前，就已经在PC的手游模拟器上玩手游了，所以谷歌能帮客户分析出应该先进入哪些市场。”

此外，谷歌会帮助客户挑选那些支付成功率较高、费率较低的市场，推荐它们优先选择。在邓辉看来，这也是游戏公司选择市场落地顺序的重要因素。